从纽约到悉尼 太平鸟出海计划下一站在哪里

“全球现在有8000万的华人，我们出海的第一步能不能服务好这些人？我昨天知道，澳洲近2400万人口，差不多有100多万的华人，我们首先第一站把澳洲的华人服务好，通过这些消费者能够传播给那些当地澳洲的朋友。”4月24日，太平鸟联合创始人、电商总经理翁江宏在澳大利亚举办的“阿里之夜”上，对着台下从各地赶来的华人听众、澳洲商家、生态合作伙伴说。

“但与其说我们是把产品卖到国外，不如说是把自己熟悉的生态带到国外。”翁江宏举了个例子，在美国的时候他有遇到一批国内的大学生，说每次回国都会买一批衣服带出国。“可能是尺码和版型比较适合，这也等于带土迁徙了。”

这一说法和阿里不谋而合。阿里来讲，阿里巴巴进入海外市场，并不是以采购或销售为导向的电商出海，而是在当地培育一个新的数字商业生态。“就像我们在中国国内过去十几年所做的一样，我们的核心并不是说带着钱到这里来买一堆商品再把它卖回中国去，或者说把中国的商品卖到澳新来。重要的，是能够把我们在中国建成的整个数字商业的生态，更好的能够让它延展到海外市场。”阿里巴巴CEO张勇说。

太平鸟出海的战略眼光

而对许多商家来说，澳洲市场庞大的华人群体，以及反季节带来的商机，都随着天猫出海澳洲站的启动被放大。据透露，在天猫出海计划提出的时候，翁江宏就在私下感叹：“一店卖全球，这个概念真是抓得准。”随着天猫一起出海，来到澳洲，阿里巴巴在海外市场不仅仅是搭建一个平台，而是像张勇说的，打造一个完整的生态圈，在这个生态圈里面，在这个平台之上，全球化就有了地利的优势。

在和天猫的合作战略中，发现太平鸟独到的海外眼光。“首次代表中国时尚力量亮相纽约时装周，首次代表国内服装品牌亮相澳洲。”在前期接受媒体采访的时候翁江宏也表示：“基于公司战略考虑，我们把线上的主战场放在了天猫。”

太平鸟也表示，海外的拓展也会从浅水到深水循序渐进地尝试，首先是用户画像。对目标用户准确的认知和理解是一切有效营销的前提。但是在海外，在陌生的文化、经济环境中，如何通过结合自身产品属性对这一国家的年轻群体样本勾勒目标用户画像，再进一步利用大数据挖掘出受这些用户关注度最高的领域，海外大数据的获取和应用，可以给品牌出海降低很大的风险，也是一大难题，这一点我们希望和阿里一起探索；其次是渠道的选择，出海一定要把“本地化”做一定的调整，只有适应当地的需求和特性，才有成功的可能，所以如何针对目标市场制定“本地化”方案也是难题之一，面对海外市场需要做更深一步的探索，这才有可能走得稳健。“比如下一步我们很有可能首先开拓东南亚市场，也有可能跟随我们战略合作的渠道商去开拓海外的市场。”

太平鸟的新零售脚步

太平鸟最近公布了2017年财报，全年零售总额105亿，其中电商贡献占比接近25%左右。国内电商市场趋于成熟，海外仍是人口红利下的蓝海市场。在这样的背景之下，新零售和出海无疑成为达成目标的两大筹码。

未来东南亚也是太平鸟国际化的首个战场，太平鸟的考虑是，除了将品牌国际化，当下还看重门店能否盈利，以及如何真正把货卖出去，因此消费者体态和所处文化相近的华人地区会更合适。

澳大利亚目前有120万华人，主要分布在悉尼、墨尔本、布里斯班等城市。受制于市场小、人工贵、物流服务欠发达等现状的制约，澳大利亚整体零售业发展并不繁荣，电商占比不高。“贵”和“品类单一”是澳洲华人对当地购物体验最为集中的吐槽。

天猫海外总监冷月认为，澳洲是一个不能忽略的市场。从数字上来看，淘宝澳洲销量的年增速为48%，明显高于其他市场。和东南亚市场相比，澳洲华人对天猫/淘宝品牌的认知度高，操作熟练，他们使用天猫/淘宝使用最大的障碍在于物流以及部分选品的需求。因此，天猫出海澳洲站启动以来，着力从物流等方面改善消费者体验。

新零售成为国潮出海的助推器。谈及接下来一年的小目标，太平鸟表示会更看重继续提高净利润，提升大商品能力和企业品牌影响力三个指标。