不看球也能玩转世界杯？看PP体育如何打破营销次元

一夜之间，先是C罗转会收割一波流量，即使平时不关注足球的用户也被刷屏，紧接着俄罗斯世界杯上法国球员姆巴佩拖延时间再登热搜。世界杯和足球的巨大流量威力可见一斑，赛场外有关世界杯的营销战争同样精彩。

世界杯期间，PP体育共推出11档自制节目，吸引了30余家赞助商。除了赞助商的数目让人钦羡外，赞助商品类也引人注意，很多此前并未涉足过体育节目的赞助商，也被PP体育的世界杯自制节目吸引而来，其中原因值得玩味。

冲破营销定式，与足球无隔阂才有新机会

PP体育到底做了什么，使得其世界杯自制节目如此备受金主们的青睐?答案很简单——打破线上、线下的隔阂，打通体育与娱乐的次元壁，立足于世界杯但又绝不止于足球。正是这种打破次元的营销方式，使得PP体育的世界杯自制节目成功拉来金主的支持票。

世界杯期间，PP体育推出了球星卡活动，用户不仅可在集卡过程中回忆童年玩球星卡的快乐，还可以通过集卡来兑奖。球星卡活动打通苏宁体系内的PP视频、苏宁易购、苏宁金融和PP体育等多款APP。

多平台联动还体现在PP体育的世界杯节目中。自制体育综艺节目《世界杯点将台》有机的与球星卡活动进行了结合，节目内容整合了球星卡的元素，将综艺节目的游戏对抗与球星卡收集相关联。再加上通过PP体育APP观看节目直播或视频也是掉卡的一种途径，由此一来，线上和线下的次元被打破了。

社交互动玩法和联动的形式不仅扩大受众，也更受品牌商青睐。海尔就与球星卡深度合作，配合海尔&苏宁717品牌节，球星卡奖项之一为“苏宁易购海尔代金券”的同时，用户获其他额度奖金的分享页面，红包上的“海尔”品牌也得到传播。

由直播到原创，赛事版权变成内容永动机

节目另一大创新是节目上选择一位球星的球星卡，还配有该球星的介绍短视频，让传统静态的球星卡变成动态。这些视频，来自PP体育为俄罗斯世界杯制作的视频版世界杯参赛球员名单《736将》。

这一切，离不开PP体育独有的版权资源和直播经验。过去一年，PP体育直播超过5000场次的各类体育赛事，积累了大量体育内容制作经验，正是这些独有资源让创新变为现实。与此同时，PP体育制作赛事直播之外内容的强大能力开始体现，除球星卡和点将台外，世界杯其他节目也开始打破各种营销次元。

除了黄健翔、董路等名嘴主持的专业世界杯资讯、战术分析节目，PP体育还有《洲游世界杯》、《俄勒个去》等旅行、真人秀类节目，线上收集无法前往俄罗斯的网友心愿，在节目中由主持人实地完成。还有《世界杯大猜神》将直播答题和足球竞猜结合，节目在比赛期间直播，由美女主播陪伴看球和实时答题分奖金，让更多泛球迷用户参与进来。

新媒体不同于传统媒体的特质，也正在于此，用户不再是单纯的信息接受者，整个节目实质上是用户与内容制作者通过互动一同完成的。可以说，PP体育的这种玩法将新媒体的优势发挥得淋漓尽致。

体娱联动流量终归平台，体育营销不止于世界杯和足球

形式多样的世界杯节目既能扩大受众面，涵盖体育迷、泛体育迷、卡牌爱好者，同时也极大的加深了用户的代入感和互动性。用户参与节目的深入程度，又直接决定了节目对用户的黏性。为整合营销创造更多机会。

整合营销之下，不同类型的节目之间联动也成为常态。例如比赛日19点播出的《世界杯点将台》和21点45分播出的《世界杯大猜神》联合发红包。红包口令由《世界杯点将台》节目中放出上半句，《世界杯大猜神》直播中再放出下半句，让关注明星综艺和竞猜的不同群体进行跨界关注，广告主赞助一个节目，相当于在两个节目中都有展示，联动的威力开始展现。

受众群体的变化，也让广告主品类开始改变。往常世界杯赞助的以体育相关或大品牌为主，PP体育打破营销次元，最显著的变化就是广告主品类开始变化。赞助商除了常见的家电品牌，互联网金融这个面向年轻用户的产品，意外成为出线频率极高的品牌。

可以看出，虽然世界杯期间只是激活瞬时流量，但从互联网营销发展方向上来说，线上和线下相融合已是大势所趋。PP体育凭借世界杯节目在线上收割流量，让赞助商获得最大程度的曝光，并通过跨界将品牌展示在球迷之外的群体，显然会事半功倍。

PP体育世界杯系列节目从一开始就不是单兵作战，而是串联起了苏宁集团八大板块。如此联动既让赞助商得到曝光机会，同时也是苏宁集团品牌的整体宣传推广，加深了用户对整个苏宁的认知，形成消费者、赞助商和平台的三赢局面。

如此一来，PP体育的世界杯营销就只是开端。当世界杯结束，各大顶级足球联赛战火重燃，PP体育又刚刚宣布获得未来五年德甲联赛中国大陆地区独家全媒体版权，新赛季欧洲五大联赛、中超、亚冠等重磅赛事再次全部呈现在PP体育平台，手握未来几年可以预见的大量流量后，PP体育下一步能给赞助商带来什么，更加值得期待。