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在中国市场，对可持续时尚没做好准备的，不是消费者，而是品牌。
近年来，可持续时尚已经成为全球服饰行业不容忽视的主要发展趋势之一。这一概念最早源于“可持续发展”在全球经济问题讨论中的提出和盛行，并由此被引入时尚话语体系，开始引发人们对服饰这一高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。
随着全球消费者意识觉醒，越来越多品牌开始顺应这一趋势，奢侈品牌Gucci母公司开云早前发布了以可持续发展为落脚点的2025计划，全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正与中央圣马丁等院校开展可持续发展研究，并在集团节能减排方面签订相关承诺协议，以H&M为代表的快时尚品牌则开始通过回收旧衣、发布环保系列参与可持续时尚的实践。
2009年，被誉为“时尚界达沃斯论坛”的哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit首次召开，邀请全球时尚行业主要决策制定者和意见领袖集中探讨时尚相关的环境、社会及道德问题，已唤起越来越多品牌的关注。
由于自创立初便将讨论方向对准行业的宏观问题和市场主要参与者，该峰会被认为是可持续时尚议题的权威意见的集中地，也是近10年来可持续时尚的主要推动者。
同样在2009年，由Livia Firth创立的可持续时尚机构Eco-Age通过举办Green Carpet Award绿毯大奖的方式鼓励可持续设计力量。与此同时，在2013年孟加拉国Rana Plaza拉纳广场工厂塌陷事故后创立的非盈利组织Fashion Revolution则通过发布年度时尚透明度指数报告等方式，在敦促服饰品牌改善供应链透明度和劳工权益方面取得可观效果。
但是在近10年的可持续时尚理念推广过程中，作为全球时尚关键参与者的中国却几乎完全缺位。
过去20年间，中国在全球时尚行业的角色已经完成了从生产力到消费力的渐变。起初，中国以廉价劳动力和低成本吸引服饰制造业转移至东南沿海，人口红利期过后，中国则从服饰制造大国变为消费力旺盛的关键市场。
国内主流的观点认为，中国服饰市场仍处于消费主义盛行期，消费者消费意愿强烈，但消费意识还不够成熟。由于可持续时尚在一定程度上被认为是“反消费主义”的体现，因而推广可持续时尚仍然为时尚早。不仅如此，从生产的角度看，很多国内服饰品牌仍然处在粗放经营阶段，可持续发展的要求超出了其能力范围。
而从传播的角度看，中国时尚媒体由于发展时间较短且过快，又受到读者阅读习惯的快速变化影响，其传播内容缺乏深度，严重依赖明星文化，缺少对可持续时尚深入报道的媒介环境和内容土壤。因此中国在国际可持续时尚讨论中的缺席也有因可寻。
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