中国创新消费品牌的崛起之路，看“蓝月亮”

细心的快消从业者可以发现,近年来,创新消费品牌正在不断涌起,例如完美日记、钟薛高、乐纯酸奶等等。

这些创新的消费品牌在移动互联网的土壤下,在资本的加持中,不断成长,有的已经摆脱了网红的“帽子”,开始逐步被大众熟知,有的才刚刚崛起。但不管如何,这些品牌已经完成了从0到1的发展初期。

0到1顺利完成,那下一步呢,具体路该怎么走,似乎没有统一的标准,毕竟每个品牌背后的品类,背后的市场是不一样的。虽然没有标准,但我认为应该有一个整体的方向指引。

在梳理中国消费品牌历史的过程中,发现其中一个品牌,或许值得这些创新消费品牌借鉴和参考——蓝月亮。研究蓝月亮,看它的发展历程,或许能够给当下的创新消费品牌,提供一个范本和标杆!

1.为什么是蓝月亮?

2. 学习蓝月亮什么?

3. 环境在变,底层逻辑没变!

-01-为什么是蓝月亮?

蓝月亮,这个品牌我想对无论是日化领域从业者,还是快消从业者都不陌生,可以说家喻户晓。当然,它在市场的地位,我们也可以用两组数字验证。

4月22日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2020年(第十届)中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告,蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌,再度成为行业第一品牌,连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

4月28日中国商业联合会颁布数据,蓝月亮洗衣液实现连续11年(2009-2019)中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液实现连续8年(2012-2019)中国洗手液市场综合占有率第一。

要知道,在过去,在快速消费品行业尤其是生活用品领域,这是中国品牌的短板,归属本土品牌的第一品牌不足三成,而蓝月亮能够一骑绝尘,值得所有本土品牌学习。

回顾历史,2008年,彼时,国内洗衣剂市场还是洗衣粉的天下,洗衣液占比不到4%。蓝月亮结合对消费需求的洞察,瞄准洗衣液市场,重仓下注,一战成名。

紧接着,2011年蓝月亮推出手洗专用洗衣液,2015年推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊,2018年推出至尊生物科技洗衣液,不断加固洗衣液品类护城河。

同时,以洗涤为核心,建立产品矩阵,结合使用功能、使用场景、使用群体、使用体验,不断洞察需求变化,细分产品结构,最终获得品牌力第一的成绩。

这是蓝月亮获得的成绩,当然,创新消费品牌要看的不能仅仅是结果,学习成功者,不是学习成功者的荣誉,而是如何一步步成为成功者。很多时候,过程要比结果来得更重要,这才是成长路径下的指引框架。

-02-学习蓝月亮什么?

回顾蓝月亮的发展史,我认为有三个关键性节点:

1.产品创新突破

2008年,蓝月亮推出洗衣液。这在当时可谓是一个“杀手级”的产品,通过对产品形态的创新变革,一举成为市场爆品。同时,锚定KA卖场,以卖场为销售、推广的载体,不断建立消费认知。

当时的卖场,也正是它的高光时刻,在洗衣液尚属于小众时,蓝月亮便在KA渠道中采取了人海战术,通过海量的促销员直接在卖场洗衣服,一边展示洗衣液效果,一边解说洗衣液的成分优势和去渍原理,很好地教育了消费者。

蓝月亮曾在2015年向外界透露,其销售额从2007年的4亿元,一路飙涨到2013年43亿元,年复合增长率49%。

这个节点,跟当下创新消费品牌的崛起很类似,结合对当前消费需求的洞察和研究,推出一个创新性、革命性产品。一个满足新消费需求的好产品,再加上对新流量平台红利的重仓,此时,便能顺利完成从0到1的突破。

2. 树立产品矩阵

进入第二阶段,构建产品矩阵。俗话说,做一款爆品容易,但能做多款爆品,实则能见其功底。只有持续性具备新产品的输出,才能形成品牌的基础,如果没有,充其量只能是一个“网红品牌”,随时准备过气,昙花一现。

如今,很多消费者将蓝月亮和“洗衣液”划上等号。事实上,蓝月亮品牌创立于1992 年,是国内早期从事家庭液体清洁剂生产的专业品牌之一,旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种。

除了洗衣液,尤其值得关注的是,蓝月亮洗手液在市场中,也已领跑多年。

2000年,蓝月亮推出芦荟抑菌洗手液,到2001年,针对消费群体的使用场景,推出野菊花清爽洗手液。再到后期,针对消费群体的差异,推出儿童洗手液等;2019年又契合消费升级的趋势,推出“净享氨基酸洗手露”。这款轻奢级洗手液特别添加氨基酸洁净因子,水润柔滑,丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验。

可以看出,蓝月亮以洗衣和洗手为核心产品类目,不断迭代,不断细分,建立多元的产品矩阵。在新产品的持续输出迭代的背后,供应链和强大的产品研发能力是保障。

无论是抓到了新的流量红利,还是革命式的产品创新,入市站稳只是第一步。下一步便是积极构建后端的供应链和产品研发,目标是具备构建多产品矩阵的能力。这一点,是创新消费品牌不得不做,必须要做的事。当然,这里的产品矩阵,不是东一榔头西一棒槌,而是以某一个核心品类,或生活方式去做产品矩阵。只有这样才能形成积累和沉淀,这也是下一步形成品牌的雏形。

市场在变,渠道在变,消费者在变,没有不断迭代的产品矩阵,就没有对某一个品类的影响力。没有影响力,自然不会获得更多的关注和溢价,让企业滚动向前发展壮大。

3.品牌持续深耕

从2015年蓝月亮推出「浓缩+」洗衣液机洗至尊,到2018年推出至尊生物科技洗衣液。蓝月亮一直沿着“科学洗涤”的理念,不断突破技术,为消费者提供更好的洁净体验。

通过持续的产品创新,传达品牌对科技的钻研,继而带来消费者对蓝月亮在洗涤品类上的“信任感”。蓝月亮不断在做品牌持续深耕的动作。消费者记住一个品牌、偏好一个品牌,不仅仅是因为蓝月亮做到了“第一”的位置,而是这个品牌所遵循的品牌理念,让消费者不断感受到,继而信任和认同。

创新消费品牌,必须清楚地明白,产品是基础,是解决消费者问题的载体,品牌才是未来,才能够持续不断地与消费者进行沟通交流。而蓝月亮以科学洗涤的品牌标签,通过升级产品、升级品类,到最后升级消费者的清洁体验,沿着这条线,不断树立品牌。这也是为何蓝月亮持续10年获得品牌力第一的关键。

-03-环境在变,底层逻辑没变!

可能会有人疑惑,当前的市场环境变了,移动互联网来了,与人的链接越来越短,渠道越来越碎片化,整个市场正变得日益复杂,这样的“三段论”是否还适用。我认为即使环境在变,但锻造有生命力的品牌逻辑没有变。洞察消费者的生活方式、生活场景、消费需求,继而落到产品形态和功能上。通过研发和迭代,构建产品矩阵,打造企业在某个类目的护城河。

以洗衣液和洗手液为例,蓝月亮将消费者对洗涤的诉求,落到产品升级和创新上。当然如果只有产品矩阵这一条路径,可能就无法形成有生命力的品牌,充其量只有品牌认知。

在后期,蓝月亮以科技为驱动力,专注洁净,始终如一,这让消费者感知到“蓝月亮”对科技、对技术创新的追求,最终落地到产品层面,形成闭环。消费者感知到的,不仅仅是产品,更有背后的文化,运用科技的力量不断对洗涤进行创新。

如今,蓝月亮带头跑出来了,相信越来越多的本土创新消费品牌,沿着这样的方向,也可以成功!以蓝月亮为标杆的中国创新消费品牌正在崛起……