完美世界游戏张冬晖：品效合一之于游戏行业该如何做？

11月26日，第五届Morketing Summit 2020·灵眸大赏（以下简称“灵眸大赏”）在京举行，在各行业同期面对增长压力的一年里，多个以“进化”为动力促进营销商业领域不断前行的企业及案例脱颖而出。27日下午举行的“游戏”专场中，完美世界游戏效果营销总监张冬晖发表《品效合一之于游戏行业该如何做？》主题演讲，分享游戏行业营销升级案例。

完美世界游戏效果营销总监张冬晖

完美世界游戏正式创立于2004年，是中国最具实力的全球化游戏开发商、发行商、运营商之一，游戏产品出口100多个国家和地区。多年来，完美世界游戏始终坚持三端研发，产品布局多元，在国内外各类游戏细分领域拥有数亿玩家用户。

在精品化、年轻化战略指导下，完美世界游戏业务发展显著。特别是在MMO领域已占据2020年上半年MMORPG（移动游戏）市场份额超过22.5%；发行层面，完美世界游戏注重品牌营销与效果的结合，提出效果营销用户获取核心公式——“用户来源=自有平台+自然新增+买量投放+渠道”，通过流量、创意内容与营销的放大达成超额用户获取。

张冬晖表示，未来游戏行业营销需要跟着眼球走，用户眼球的注意力则聚焦在屏幕和滑动屏幕的拇指之间，信息流已经成为当前营销的主要落地点。目前，信息流投放是信息流营销最直接的方式，企业需要用品效合一的思维看品牌投放与效果投放。

2020年上半年《中国游戏产业报告》显示，游戏行业已进入成熟期，游戏行业用户同比增长仅1.97%，在人口红利期逐渐结束的阶段，与游戏行业争夺用户时间的不再只是同行，还有各种娱乐软件和资讯、社交APP。通过单一方式拉动营收增长的风险提高，如何在各条赛道都有大作把关的情况下，通过撬动存量市场达成新增，成为游戏公司营销部门的首要任务。

在营销时间、空间极度聚焦的状态下，需要思考如何通过占据用户认知建设营销壁垒。目前，完美世界游戏通过立体化营销多元赋能游戏发行，不断整合进化娱乐营销能力，寻找和使用与游戏品牌气质相符且具有大众号召力的代言人，借鉴直播等垂直转化方式，形成了独有广告风格。

通过品效合一的营销思维，完美世界游戏达成营销过程“散得开、收得回”：例如在《新神魔大陆》手游上线投放过程中，通过与用户的差异对话使营销有的放矢；通过精准锁定核心用户，达成预期营销效果，为游戏爆款成功增添助力。

张冬晖认为，当下的中国游戏用户正在经历自身的进化觉醒，营销广告更需要达成扩散与精准的统一。而随着未来eCPM的持续攀升，市场增长的压力更多将落在游戏厂商身上，品效合一能够撬动利润但依然有天花板，创新可能是唯一的答案。