时尚生活品味生活滑雪场上，爱美的90后女孩林舒，每隔3个小时就会回一趟休息室。除了补充体力和水分，她还有一件重要的事情要做——补涂防晒霜。“滑雪道的尽头不一定骨科，还可能是皮肤科”，镜子前的她上下打量着已经全副武装的自己，丝毫不放过每一寸暴露在外面的皮肤。
林舒的担忧并非毫无道理。
据《生命时报》介绍，在户外滑雪项目中，紫外线经过大面积雪地的反射，强度可以达到夏季海边的3倍。严重晒伤者，还有可能会出现红斑、水肿、水疱等急性炎症反应。
防晒霜早已不只是夏日海边的标配，也成为了冬日滑雪场的必需品。“一定要准备高倍数的”、“天气干，保湿效果要好”、“可以在口袋里放一只小样”…社交平台上，“老炮”们互相分享着自己的经验。
“国内消费者使用防晒霜的场景越来越丰富，需求也越来越细化了”，泰国国民美妆
和水乳、精华、面霜等常规产品相比，防晒霜站上护肤主流舞台的时间并不算长，但却来势汹汹。招商证券2021年发布的《化妆品行业研究报告》显示，中国防晒市场规模达已经144亿元，预计2024年可达244亿元。其中，在防晒领域入场较早、消费认知度较高的海外品牌们占据了大半江山。
在这个新百亿市场里，是哪些品牌站上了C位？他们又是如何打入新市场的呢？
一：出道即出名，泰国“小黄帽”如何站稳脚跟？
2018年，一款名为“小黄帽”的防晒霜，在美妆行业溅起了不小的水花。第一次上线、上万瓶备货、两天内卖空，这组极具冲突性的数据，刺激着每一个看客的神经。
推出“小黄帽”的品牌叫MISTINE（蜜丝婷），成立于1988年，背靠着泰国最大的消费品集团SAHA。在泰国，蜜丝婷是国民化妆品品牌，有着专业的研发能力和丰富的经营经验。但在中国，它却是一名不折不扣的新兵。
“2016年，蜜丝婷通过天猫国际平台正式进入中国市场的”，蜜丝婷电商高级运营总监介绍。据他回忆，彼时，国内的防晒霜赛道才刚刚起步。市面上常见的防晒产品，多来源于国际一线品牌和传统国货品牌。
蜜丝婷并没有选择仓促入场，它的第一个脚印踩在了彩妆上。首先，作为新秀品牌，彩妆类产品展示直观，品牌有良好的口碑和过硬的产品力，便于传播和推广；其次，相较于防晒产品，蜜丝婷原有的彩妆类SKU更为丰富，供应链也更为强大。
防水睫毛膏、持妆气垫、不晕染眼线笔…凭借着平易近人的价格，和极具代表性的防水防汗的热带特质，品牌很快就在天猫国际平台上，收获了一批忠实粉丝。他们也成为未来 “小黄帽”的潜在消费者。仅用了一年时间，蜜丝婷中国团队从十人不到增长至上百人。
“养儿不防老，防晒才防老”。2016年~2018年，红人经济的崛起，快速推动着防晒理念的市场教育。天猫国际美妆行业总经理竹斋也感受到了风向：“大家开始弱化季节认知，在许多消费者眼里，防晒是一年四季的功课。”
2017年下半年开始，天猫国际美妆洞察发现，“防晒”成为了消费者频频关注的领域。其中，95后是主要的消费人群，占比近4成。2018年，防晒成为了天猫国际重点关注的趋势赛道。主打年轻消费群体的“小黄帽”也顺势上线。
SPF（防晒指数）50+，一瓶原价仅79元。它就像是一枚目标明确的子弹，快速打入了对价格敏感的Z世代年轻用户群体。2019年3.8节活动，是“小黄帽”第一次正式参加平台大促，单品单场销售量突破10万+。
“刚推出小黄帽时，团队更多是基于泰国研发的产品，做中国市场销售渠道的建设，大家的目标主要放在市场份额上。”在蜜丝婷中国区总经理余飘飘看来，要想立足国内市场，这是远远不够的。扎根中国土壤，蜜丝婷需要基于中国市场的消费者洞察、产品开发、品牌营销等方面，做体系化的规划和投入。
事实上，在进入中国前，“小黄帽”已经是一款接受过当地市场长期检验、较为成熟的产品。在身处热带地区的泰国，它最突出的优势就是高倍的防晒力和清爽的肤感。
但天猫国际美妆洞察发现，相较于清爽的肤感，中国消费者同样看重清爽的天然成分。尤其是换季场景中的敏感肌消费者，她们偏好更温和、不刺激的防晒产品。
为此，MISTINE品牌方根据中国市场的需求，从植物中提取防光老化、防蓝光的天然成分，一边改变原有配方，不断迭代老款产品，另一边也针对敏感肌、儿童、男性、晒后修护等细分领域，拓宽防晒产品线。
2018年中，防晒霜不再只停留于“防晒黑”上，抗光老、养肤的需求趋势开始显现。竹斋观察到，品牌在新品的切入点上，也愈发细致和垂直。例如曼秀雷敦、秀肤生、伊菲丹等品牌，都于2019年开始，相继在天猫国际平台上上架了“适合敏感肌”的防晒霜。
一边是流动的消费市场，另一边是不断涌入的同类竞争。为了站稳脚跟，“小黄帽”几乎每隔1~2年都会做一次产品升级。
二：中国消费对防晒霜的新需求：不止于防“晒”
林舒的梳妆台上，三支不同品牌、不同功能的防晒霜像哨兵一样，一字排开。“这支防水、倍数高，户外运动时用；这支防蓝光，平时上班时用；这支成分精简，不容易致敏闷痘”，她如数家珍，一一道来。
即便林舒的办公地点在写字楼内，但爱美的她依然不敢掉以轻心。“伤害皮肤的不只有太阳光，手机，电脑屏幕等电子设备也会产生有害蓝光。”
据“用户说”发布的《2021十大防晒品牌价值分析报告》，近两年防晒产品相关关键词的声量正发生着明显变化，“敏感肌”“修护”“全波段”等防晒产品相关词的声量增长超过30%，而“抗蓝光”在2021年第一季度的声量增幅就达到186.5%。
“对我来说，防晒霜就像是蔽体的衣服，不擦没有安全感。”林舒总结道。
消费趋势就像风向标，牵动着品牌们的一举一动。澳大利亚美妆零售品牌MECCA的中国市场负责人Alex看到了国内防晒市场的缩影。“中国，可能是防晒市场竞争最激烈、最细分的一个国家。”
而MECCA防晒霜的快速入场，也正得益于对于市场细分的把握。
2020年，MECCA通过天猫国际首次入驻中国市场。旗下自有品牌主推的“小黑管防晒霜”，是一款主打“防晒、隔离、日霜”三合一的产品。“很适合像我这样生活节奏快,没太多时间走完护肤流程,但对护肤又有很高要求的懒人”，忠实粉丝筱璐璐说。
同年，美业颜究院发布的《线上防晒市场消费报告》显示，多功能、新形态以及日益细分的防晒产品渐趋受宠。防晒品类热门宣称功效中，“隔离”仅次于“防晒”。
踩准关键词，帮助MECCA的新品收获了来自“璐璐们”的关注。从新品到店铺爆款销冠，“小黑管”只用了不到6个月时间。2021年，MECCA海外旗舰店防晒类目销售体量同比增长了98.22%，销量增长98.6%。
三：海外品牌涌入国内防晒市场
和Mistine（蜜丝婷）和MECCA一样，越来越多的海外防晒品牌，将天猫国际作为进入中国的首选渠道和大本营。2021年，天猫国际的防晒新品数超过200个，对比上一年，在供给上几乎翻了一番。
据天猫国际美妆防晒品类负责人托夫介绍，新增品牌主要来源于日本、韩国、美国等防晒市场较为成熟的国家，也多多少少携带着不同的“舶来基因”。
日本消费者肤感较好，很多防晒霜会自带护肤成分，适合通勤族；韩国消费者化妆频率高，品牌更倾向推出与底妆的融合度较好，或具有润色效果的防晒；美国的消费者则酷爱户外运动，防晒倍数也较高。
“澳大利亚等国家的品牌，也开始逐渐关注到中国市场，例如Cancer Coucil、Le Tan等。”
Alex告诉《天下网商》，2020年之前，MECCA品牌触达中国消费者，最核心的渠道是通过家人朋友在代购。这种方式触达有限,无法很好地传递品牌价值和提供充足的货源,也不能为消费者提供具有参照性的购买建议，并不利于MECCA的品牌建立和发展。
完整的服务链路、正向的平台背书、精准的消费人群，Alex顺理成章将天猫国际作为了第一试点。
蜜丝婷在平台耕耘多年。“天猫国际的受众本身是一群Z世代的年轻人，和我们品牌天然匹配”，余飘飘说道。
现如今，天猫国际发布的消费趋势、品类热词、搜索数据等，已然成为了蜜丝婷产品升级过程中，重要的参照坐标。
从“防晒黑”、到“抗光老”，到“精细化防晒”，再到布局“通勤、户外、敏感肌、防晒隔离一体、养肤型”五大赛道，为了满足品牌的迭代需求和消费者的购买需求，天猫国际还联动媒体、协会、医生等外部力量，收集更专业化的信息。
为了帮助海外中小品牌获得更多触达消费者的机会。天猫国际每个月都会联合国际的中小新品牌组织一场活动——全球开眼日。平台一方面帮助进口新品引入中国消费者市场，另一方面也带给消费者全球的生活新方式，不同生活场景问题的新解法，新视角。参与2月活动的防晒品牌就有Mistine、怡思丁、薇姿、MECCA、EltaMD、城野医生、妮维雅、Naris、Addiction、曼秀雷敦等。
现在，防晒市场的战火已经燃起，又有哪些品牌将突破重围，打开新的消费窗口呢？
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