时尚生活品味生活伴随双11战火的弥漫,各零售巨头在紧锣密鼓地推动营销战略的落地,差异化玩法层出不穷。作为个中好手,天猫必然不会缺席,此次更是再度颠覆体验,以惊喜式营销拉开了今年双11的狂欢序幕。
定制礼盒进阶,再添惊喜
从2018年双11、2019年女王节再到2019年618,天猫定制礼盒业务已于多次试水中不断成熟,并形成了一套底层方法论。
具体而言,其核心逻辑在于兼顾商家经营与用户体验,不仅可以助力合作品牌强势提升传播声量,通过精准触达高端受众达到高效变现的目的,还能为消费者提供集品质与折扣于一体的独家、限时、惊喜好货。由此,天猫定制礼盒也将迎来B、C双边市场增长,在获得更多品牌资源的同时,于消费者端抢占心智。
而今年双11其还将继续发挥此中优势,以货品组织升级、优惠力度升级、传播投入升级、玩法升级四大升级点,让商家变现效率、用户购物体验再上一层楼。
在新一轮的狂欢中,天猫将携215个超级大牌的241款好货进行联合礼盒定制,在规模层面便已是创下新高,而四大升级点更是聚焦惊喜感,进一步强化了用户认知。
尤以货品组织升级为例,其不仅借由IP/明星撬动粉丝经济、依托集团爆款组合实现跨品牌及跨品类的用户渗透,还从礼盒外观、结构、话题度出发推出令人耳目一新的创意设计,大牌套装带来的多重钜惠也使得定制礼盒吸引力更甚。在这一维度中,天猫大数据之于选品的价值同样功不可没,即能综合分析消费者需求、价格敏感度、热门产品等为品牌提供货品组织建议,涵盖sum37、后、VDL等品牌主推款的LG生活健康天猫礼盒便诞生于此。
此外,很多大牌提供全年仅一次甚至前所未有的5折优惠,让利力度可见一斑;雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等近百家知名品牌参与定制礼盒活动,如此阵容带来的高人气也能为双11的爆发再添薪火;而天猫定制礼盒与40个品牌推出密令词玩法,消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词,即有机会获得天猫官方和品牌联合送出的密令红包,一起瓜分百万红包。
不仅能以兼具趣味与福利的方式俘获更多用户,也将促进站内导流、实现营销闭环。
三箭齐发,直指双11营销C位
营销高手都是心理专家。而基于对人性的深度洞察,天猫定制礼盒也在具体的落地过程中展开了诸多遐想。
“未见其人,先闻其声。”天猫定制礼盒以一首“盒盒盒盒”魔性之歌提前造势,不仅能借趣味视频对外预告四种不同类型的礼盒,其强烈、鲜明、反复出现的元素也更易在人们心中形成符号化记忆,通过聚焦消费者注意力,为后续传播打好基础。
“双11来了!双11买什么?”作为当下颇受关注的一大“难点”,视频开篇发问,无疑能让用户快速共情、沉浸其中。而后续不断给到“买买买买就买礼盒,盒盒盒盒惊喜礼盒”的提示,也将进一步强化引导作用,通过串联并诠释大牌超低折扣礼盒、集团爆款套装礼盒、热门IP联名礼盒以及创意无限礼盒,为消费者献上双11“剁手秘籍”。
此外,以魔性之歌开启定制礼盒官宣,同样具有双重巧思。一则,鉴于视频形式逐渐成为传播的中流砥柱,新载体能够满足用户在粉末化时代的娱乐习惯;二则,视频理解门槛较低,有利于快速传递活动相关信息,同时反复出现的关键字形成“洗脑营销”,也将加深消费者对广告的印象,引发其对定制礼盒的好感度与好奇心,从而打响购物狂欢第一枪。
好的开始,是成功的一半。伴随着200+礼盒的上线,近百家品牌发出联名海报,一众明星带话题打call,40个品牌带来定制密令词红包福利……由此形成的“组合拳”,也得以让天猫定制礼盒在这片战场上处于有利地势。
而围绕“双11买什么最惊喜”的话题,一场来自四大阵营的battle,也将在释放KOL私域流量的价值外,以极具参与度的全网讨论进一步发挥惊喜式营销的效能。
随着供给的多元化,消费者注意力不断被分散,品牌也越来越难影响消费决策。因而在此次battle中,天猫定制礼盒邀请到深夜徐老师、黎贝卡、辣木洋子、程晓玥四大头部KOL分别站队四大礼盒,除了能获取私域流量的支持,各具特色的人设也将辅助其对礼盒的深度诠释。无论是黎贝卡从自身生活习惯出发进行好物安利,还是辣目洋子从场景切入给到直男眼中的惊喜,都将促进品牌与用户对话,加深品牌记忆。
如果说KOL的battle是在水中投入了一颗石子,那么由此引发的全网讨论则是荡漾开去的阵阵涟漪。目前,微博话题#天猫定制礼盒#阅读次数已达3.7亿,讨论次数86万,不仅激发了人们对双11挑哪一款定制礼盒最为惊喜的讨论热情,所形成的二次传播也将再度提高活动声量。而随着挑货大战的发酵,四大阵营也将各自收获更多支持,借由高认可度实现高转化率。
与此同时,其将代表性礼盒的深度营销与所有礼盒的集体亮相进行结合,开展持续推广攻势,线上线下联动的方式也让天猫定制礼盒的IP更为具象化,进一步拉近品牌与消费者之间的距离。
在今年双11开幕式上,11个品牌参与了天猫定制礼盒展的精彩礼盒大秀,并作为深度营销案例担负起此次活动的火力集中点,借由“力出一孔”的战术引爆传播;而所有礼盒的集体亮相则能从广度出发给予完善,满足消费者对于多元化、个性化的追求。
此外,45款最具惊喜感的天猫定制礼盒更是空降上海K11购物艺术中心,与天猫理想生活咖啡馆进行了线下快闪展示,包括超重磅级别的华为nova×千玺限量礼盒、赏心悦目的薇诺娜超级特护双11臻爱奢宠限定礼盒、兼具实用感与艺术感的ELIXIR眼霜3D纸雕灯饰收纳礼盒、划算到尖叫的贝玲妃周震南联名款眉法眉天定制礼盒等等。而借由线下快闪形式,其不仅能覆盖更多群体,这种触手可及的惊喜体验也将从感官维度丰满用户对礼盒的认知,使得营销效果翻倍。
惊喜式营销下,天猫双11另辟蹊径
双11已然成为B端争奇斗艳的舞台,围绕用户体验的较量必不可少,而归根结底则又是品效合一维度的竞争。
在天猫融合线上线下的趋势中,天猫定制礼盒将线上魔性传播与线下体验打卡相结合,无疑能以联动之势获得“1+1>2”的推广效果。
线下打卡不仅能以新奇有趣的策划吸引更多用户参与其中,也将借由视觉、触觉等感知补足线上渠道的缺失,通过与用户建立互动,增强其对品牌的理解与认可,并实现从流量到销量的跨越。
此外,传播更多是一种过程而非结果,其目的在于将曝光与转化相结合,通过形成营销闭环,助力品牌挖掘新的增量。
天猫定制礼盒不仅自带惊喜属性,其独家定制、限时售卖的“游戏规则”也强化了稀缺性,借由拨动人们的敏感神经,撬动潜在消费行为。同时四类礼盒虽各成一派,以不同的惊喜覆盖不同的用户,但其传播目的的一致性也将实现殊途同归,唤起支持、占有、收藏等消费动机,而密令词玩法更将高效导流粉丝与用户进入站内活动专区,构建营销闭环。如此一来,天猫定制礼盒也能于丰富双11的玩法阵容外,助力双11销售额刷新纪录。
结语
当下,双11已然是一场持久战,考验着零售巨头在营销维度的持续输出。那么随着天猫定制礼盒的进阶,为这场狂欢再添热度。
标签：天猫定制礼盒
