时尚生活品味生活阿拉斯加鳕鱼、俄罗斯白虾、加拿大龙虾肉......恐怕没有哪家零食企业能像良品铺子这样跋山涉水满世界去找食材了。
近期,良品铺子将眼光放到了世界顶级巧克力产地——比利时。
11月18日,良品铺子作为中国零食代表,与比利时皇室公主带领的经贸访华团签约,成为42个签约企业之一。并与比利时的“顶级美味大奖(Superior Taste Award)”评审机构——国际风味评鉴所就中西美食交流方面达成更深入合作。
要知道,此次的比利时经贸访华团规模不同以往,共有632位企业家,涉及几十个产业领域,创下了比利时王室率团出访人数的新高。
随着与比利时超豪华经贸团的签约,良品铺子的国际名片变得更为醒目。
实际上,良品铺子在世界舞台上已经一鸣惊人,今年6月,良品铺子首次参评”世界品质品鉴大会”就获得世界顶级美味大奖金奖,改变了世界对于中国零食的固化印象。也因此,在良品铺子创始人杨红春看来,精选食材的种种努力都是值得并将长期坚守的。
正是在这种高端战略的驱动下,良品铺子一步步进入深水区。
在深水区里,良品铺子用全球最顶级的味蕾为参照标准,提升产品口味;寻找全球最顶级食材产地,整合全球食材资源;采用最严格的健康加工工艺,细化高端人群画像,并得了全球吃货的青睐。
以良品铺子为代表的中国味道正走入全球高端美食之列,大放异彩只是时间的问题。
美味智囊团聚合全球品鉴资源
今年,良品铺子一战成名。
6月,良品铺子凭借高端零食战略连夺两个世界级大奖:6月24日,良品铺子副总裁赵刚现身比利时布鲁塞尔,从世界顶级美味大奖组委会手里接下八枚奖项。不到一个月的时间里,他已连飞了两座国际城市。22天前,他刚从意大利罗马捧回世界品质品鉴大奖。
这两个大奖分别被誉为美食界的“奥斯卡”和食品界的“诺贝尔奖”,良品铺子两次获得殊荣,表明中国零食的美味已经开始征服世界的胃。
此次在顶级美味大奖赛中,品鉴师们就对每一款参赛产品都按照欧盟食品法级的评定标准,从食品安全、原材料、口味、视觉、嗅觉、营养等维度展开全方位的盲测。
过去多年来在国际舞台上,中国味道一直是缺席的角色,世界美食的镁光灯总是聚焦在欧美等发达国家身上,良品铺子两份成绩的取得实属不易。
不过,对于良品铺子而言,获奖还不是最重要的。最重要的是,通过与世界顶级美味大奖组委会达成战略合作,良品铺子的研发将上一个新台阶。
7月2日,良品铺子与国际风味评鉴所在沪签约,聘请组委会所甄选的200名来自全球各地的米其林主厨、皇室御厨、国际品酒师,为良品铺子的“顶级美味顾问团”。
未来,这些美味智囊团会为良品铺子的产品研发出谋划策,帮助其更快地在国际市场站稳脚跟。
“闭上眼睛,充分释放舌尖上味蕾,去感受不同的食材的不同特点;让食品慢慢靠近鼻端,去感知食物香气的强弱变化。”iTQi首席评委、BBC知名美食节目主持人Alan说,虽然每一个地区的美食各有特点,但不管是亚洲的还是非洲的,好东西就是好东西,美食是不分国界的。
像Alan这样历经全球美食的品鉴资源,正是发力高端零食,迈向国际化的良品铺子急需整合的高端资源。
“这个世界上一定有这一种人,他喝一口酒,就知道是哪个酒庄哪一年的酒。原料产地在哪,有没有添加剂,他一口就尝出来了,这就是专家。”赵刚说,像Alan这样的专家,你应该相信他的鼻子和舌头是异于常人的,这是机器无法代替的,我们邀请味Alan这样的专家进行指导,调整产品,这是良品铺子口味管理的一大武器。
事实上,良品铺子的1200多种SKU的口味管理已经拥有三种数字化“武器”,一是把甜、酸,辣、咸等感官指标进行拆解,形成数字化管理,建立技术标准手册;二是引进电子检测设备电子鼻、电子舌,替代人工品尝;三是每年挖掘2000多万条顾客评价,通过大数据智能分析匹配到每个产品中去。去年良品铺子90多个产品根据这些大数据分析进行产品优化,销量增长140%。
将口味管理再次回归到人的身上,才是高端战略的最终落脚点。
成效正在慢慢显现,据良品铺子11日10点发出的数据显示:被国际星厨点赞、获得国际奖项的菲律宾芒果干、脆冬枣、综合果仁等高端零食在10个小时内就卖出了3.02千万。
整合顶级食材资源抢占高端市场
搞定口感的前提是找对食材,这一点,良品铺子从创业之初就不遗余力。
今年11月7日,良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商HALO FOOS公司签订合作备忘录,双方达成三年的战略合作意向。在此期间,良品铺子将选用最优质巴基斯坦松子作为手剥松子产品的原料。
实际上,良品铺子在2007年就开发了手剥松子产品,一直选用顶级的巴基斯坦松子作为原料。
与此类似的,在原料甄选上,良品铺子指定优质产区原料,从源头提升产品品质,例如鱼肠就要阿拉斯加鳕鱼、俄罗斯白虾、加拿大龙虾肉......
再比如优选Top级供应商,和领域里Top级的供应商合作,品质标准国际化——例如果泥供应商——法国工厂,在全球有19个优质产地,良品铺子的果泥都是来自于不同国家的水果,香蕉来自哥斯达黎加、蓝莓来自加拿大......
与其他零食企业的打法不同,良品铺子一直关注的是行业中最高标准质量的产品占比和销售额是不是在增长,要看高质量标准,特定人群营养,健康型商品,特殊市场场景需求的商品,结构化增长是不是好的。
“所有国际企业所有行业都经历过价格血战,最后胜出的一定不是价格战打得最好的。”杨红春认为,当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜的时候,这把剑最多挥三五年,而且这把剑非常危险。
不打价格战的良品铺子在品质战上已经占据上风。
今年开始,良品铺子大部分产品都是行业独家首创,例如药食同源的儿童果泥系列,利用中式食材和蒸煮工艺为消费者提供健康;无香精色素防腐剂的纯果汁果冻,果汁含量达95%左右,良品铺子在独家首创产品在核心产品中占比已经达到30%。
从当下全球的消费品市场发展中不难发现,引领未来的三大趋势之一是高端化。
2018年中国快速消费品消费总额增速达5.2%,复苏明显,一个核心点是高端化所拉动,平均售价提高了4.6%。贝恩公司全球合伙人邓旻称,2018年不管是内资还是外资,高端化都是一个非常重要的增长因素。一些小品牌就是因为抓住了消费者对于高端化、个性化的需求才取得的增长,一些进口品牌也是如此。
在零食行业,上半年无论是以海味、肉类为代表的高单价品类,还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类,以及果冻布丁类产品,都呈现出明显的消费升级和品类升级趋势。商务部流通产业促进中心更是判断,在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。
而从一年来的消费趋势和用户反馈来看,良品铺子的高端零食战略也获得了很大程度的认可:良品铺子的用户突破8000万;从尼尔森调研数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一的位置。
国际风味评鉴所执行总裁Eric也表示,越来越多中国企业在国际舞台上崭露头角,主要是因为越来越多中国企业更加注重改善产品品质。他建议中国的饮料生产商要学会分析消费者需求,保证产品质量。
中国味道出海
产品品质是高端战略的首要,但良品铺子的高端不仅仅与此。
杨红春称,公司12年来始终以高品质为标准开发零食,包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出“高端零食”战略,是要把以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦。同时,升级产业链,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。
那么,良品铺子理解的高端是什么?“老实说,零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变,但聚焦到任何一个细节上,都有大量提高和改善的空间。”杨红春说。其实一言以蔽之,出发点是一种价值取向,即每款产品、每项服务,都在力求“出手不凡”。
从前端产品交付、中台系统建设、后端供应链的制造端与生产端,良品铺子用技术、系统、场景、数据,最重要的是一颗匠心,串联起来,协同迈向了由好向精的新战略。
最初级的产品升级上,杨红春介绍,我们目前的产品涉及大的原料类型大概230种,整个SKU是一千来种,此次精选了100个种类不断在做高端化尝试,从标准、体验和感受多维度升级。
而在产品包装设计上,良品铺子则是将高端和高级感发挥得淋漓尽致。
仅仅是春节的年货礼盒,便是凝聚了包装设计大师潘虎在内,共18为人员,180天的迭代和优化。赵刚透露,整个提盒设计采用的湿压纸膜材质隔层,形似宫廷御膳食盒,既能作为客厅摆件,又能满足便捷收纳、携带和送礼的功能性需求,环保还精致美观,改变了以往的纸盒礼包用完即丢的情况。
在成本上随着量产边际成本递减后,基本与传统纸盒一致。换言之,全新工艺下的提盒,是在确保了骨子里精致的同时,还不需要支付包装溢价。在赵刚看来,小小包装的改变背后,实则是良品铺子整体的再升级,背后是产品、陈列方式的改变,带动的是未来店铺、消费场景的延展。
而这一款产品造型也成为良品铺子高端手礼的代表,今年打年货期间还将继续推出迭代产品。
凭借从内而外的高端,良品铺子已经征服了全球吃货。
2018年4月,良品铺子正式启动海外战略,将1亿海外华人及留学生作为主要目标群体。良品铺子主要在线上加入“天猫出海”阵营及其他跨境电商平台去征服海外吃货。
截至目前,良品铺子已经携100多款美味的零食进入了欧洲、澳洲、东南亚等20多个国家和区域。为此,良品铺子也对海外的供应链进行升级。
2019年双十一,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,比去年增幅超40%。在这份成绩单里,一个核心的亮点是,良品铺子今年双十一共把产品卖到了20多个国家。
在国际市场上,以良品铺子为代表的中国零食份量正在逐渐加重。
根据商务部的数据显示,2012年-2016年,我国零食行业出口呈现出平稳增长态势,5年内增长了15.12%。至2016年,零食行业出口交货值为1574.67亿元,占总销售产值比重为7.1%。虽然起步较晚,但国内休闲零食行业企业已纷纷开始海外布局已是大势所趋。
